Publicidade e responsabilidade civil de influenciadores digitais: o que diz a lei e o CONAR

A atuação de influenciadores digitais deixou de ser apenas uma atividade informal nas redes sociais e passou a ocupar um espaço relevante na publicidade, no consumo e nas relações jurídicas. Com isso, surgem dúvidas recorrentes: Quais são as regras para publicidade? É obrigatório sinalizar publi? O influenciador pode ser responsabilizado por prejuízos aos seguidores?

Neste artigo, explicamos de forma objetiva quais são as principais regras aplicáveis à publicidade feita por influenciadores e criadores de conteúdo, bem como os riscos jurídicos envolvidos.

Quando o conteúdo do influenciador é considerado publicidade?

De acordo com as normas do CONAR, um conteúdo é considerado publicitário quando estão presentes, de forma conjunta:

1. Divulgação de produto, serviço, marca ou causa;

2. Existência de relação comercial, ainda que não financeira entre anunciante/agência;

3. Algum grau de ingerência ou alinhamento com o anunciante, como orientações sobre o conteúdo, forma ou momento da postagem.

Quando esses elementos existem, o conteúdo deixa de ser meramente espontâneo e passa a ser tratado como mensagem publicitária, sujeita às regras legais.

A obrigação de identificar a publicidade

Um dos princípios centrais das regras aplicáveis aos influenciadores é a transparência.

O CONAR determina que o conteúdo publicitário deve ser claramente identificado, de modo que o seguidor compreenda, de forma imediata, que se trata de uma publicidade — e não de uma opinião neutra ou experiência pessoal desinteressada.

Por isso, recomenda-se o uso de termos claros e ostensivos, como:

• “publicidade”

• “publi”

• “conteúdo pago”

• “parceria paga”

• “patrocinado”

A simples marcação do perfil da marca, o uso de cupons de desconto ou a menção informal ao produto podem não ser suficientes para cumprir esse dever de informação.

E os “recebidos”?

Mesmo quando não há pagamento em dinheiro, conteúdos decorrentes de brindes, viagens, convites, produtos enviados ou experiências oferecidas exigem cuidado.

O CONAR classifica essas situações como “mensagem ativada”. Embora nem sempre sejam consideradas publicidade no sentido estrito, devem ser identificadas, justamente porque a vantagem recebida pode influenciar a percepção do seguidor.

Expressões como “recebido”, “a convite de” ou “obrigada à marca” são recomendadas para preservar a transparência.

Responsabilidade civil: o influenciador responde por prejuízos aos seguidores?

Além das regras publicitárias, outro ponto fundamental é a responsabilidade civil do influenciador.

A jurisprudência e a doutrina vêm consolidando o entendimento de que o influenciador pode ser responsabilizado quando o influenciador atua como elo relevante na cadeia de fornecimento ou exerce forte poder de persuasão sobre sua audiência, aplicando-se, assim, as regras consumeristas.

Ou seja, não é necessário que o influenciador seja o fabricante ou o vendedor direto para que exista responsabilidade. O fator decisivo é a confiança gerada no público e o impacto da recomendação na decisão de consumo.

É o que aconteceu com Virgínia Fonseca, que foi condenada pelo TJPR a pagar uma indenização a uma seguidora que comprou um óculos de sol, comercializado com o nome da influenciadora, mas nunca recebeu o produto. O tribunal entendeu que a influenciadora tem responsabilidade na relação de consumo e aplicou a teoria do fornecedor equiparado.

Principais riscos jurídicos para influenciadores e creators

Entre os principais riscos estão:

• advertências e sanções éticas aplicadas pelo CONAR;

• remoção de conteúdos publicitários;

• suspensão da conta nas redes sociais;

• responsabilização civil por danos materiais e morais;

• envolvimento em ações judiciais de consumidores;

• impactos reputacionais e contratuais com marcas.

Por isso, atuar de forma transparente e juridicamente orientada não é apenas uma obrigação legal, mas uma estratégia de proteção profissional.

Conclusão

A atuação de influenciadores digitais está cada vez mais integrada ao mercado publicitário e, por consequência, ao Direito do Consumidor e à responsabilidade civil.

Identificar corretamente conteúdos publicitários, agir com transparência e compreender os limites da recomendação são medidas essenciais para reduzir riscos jurídicos e preservar a credibilidade perante o público.

Mais do que uma formalidade, cumprir essas regras é uma forma de profissionalizar a atuação no ambiente digital e ter um advogado especialista para orientar faz toda a diferença!